04.06.19
La montée en puissance du E-commerce, initiée depuis une vingtaine d’année, a fait émerger de nouveaux modèles dans le commerce de détail.
À l’occasion de la 4ème édition du Salon Inno Génération de Bpifrance, notre expert Retail, Denis Noharet, est intervenu aux côtés de Cédric Taravella, CEO du Groupe Etam, afin de présenter les nouveaux enjeux logistiques, tels que le « Click And Collect » ou encore le « Ship From Store », auxquels est confronté le secteur aujourd’hui.
Quelle est la place du magasin dans une logique d’optimisation logistique?
Le rôle du magasin est aujourd’hui en forte évolution. Il ne doit plus uniquement attirer des clients ou vendre des produits, mais devenir un point de proximité, mettant à disposition des produits pour des clients dans un univers qui n’est plus seulement physique. Les barrières entre les différents canaux s’estompent (cross-canal, multicanal, omnicanal…), et de nouveaux usages se développent, tirant profit de la force du web et de l’instantanéité des boutiques hors ligne. Le « click and collect » (réserver un produit en ligne puis le retirer en magasin) est l’une de ces nouvelles manières d’interagir avec ses clients.
Un magasin-entrepôt
Les enseignes (physiques) doivent désormais être en capacité d’envoyer elles-mêmes les colis commandés en ligne : on parle alors de « Ship-From-Store ». Cela implique la maîtrise de tous les services autour de la livraison (paquet cadeau, ouverture de colis facile, gestion des stocks…).
Le magasin a désormais un autre rôle : celui de « Reverse-Logistique » (gestion des flux du consommateur vers le vendeur). Il doit être en capacité de réceptionner et de gérer les retours des clients. Cela peut avoir des avantages pour les vendeurs, qui connaissent les produits, sont les premiers susceptibles de savoir si le produit est défectueux ou peut être remis en rayon – mais n’est pas sans inconvénient, puisque cette nouvelle possibilité implique une très bonne circulation de l’information.
Un réseau de magasins, c’est aussi une nouvelle forme de logistique et de livraison. Auparavant, les retailers fonctionnaient avec la distribution des produits depuis les entrepôts vers les magasins, ou directement vers les clients. Demain, avec le click and collect, les magasins pourront s’expédier entre eux des produits et ainsi se passer de l’intermédiaire entrepôt pour optimiser les délais de livraison, les coûts logistiques ou encore l’empreinte carbone de la livraison.
Le suivi du parcours consommateur prend lui aussi une place majeure dans le circuit logistique. De nouvelles technologies de tracking, comme la puce RFID, combinée à des algorithmes Big Data analysant les traces numériques laissées par les consommateurs ou les prospects, permettent d’identifier en toute légalité les parcours shoppers sur les réseaux digitaux et magasins physiques, et d’y associer les produits recherchés. C’est donc une masse d’informations grâce auxquelles on obtient une meilleure prédictibilité et une meilleure gestion des flux de stock.
Vers le Commerce unifié
Le point clé de tous ces nouveaux usages est le commerce unifié, une plateforme unique, centralisée, fournissant des données en temps réel, permettant de coordonner au mieux les différents canaux de vente. L’objectif est de garantir une expérience sans rupture pour le client et d’avoir une vue 360° de ce dernier (en recoupant toutes les infos nécessaires aux différents services sur une seule plateforme). Le click-and-collect est un exemple d’usage du commerce unifié, en combinant les données des systèmes d’information et des processus logistiques pour livrer le client au bon endroit au bon moment.
L’enjeu logistique est donc également un enjeu informatique, et s’il est bien maitrisé, il permettra d’avoir une vision des stocks en temps réel, dans une fluidité et une satisfaction client parfaites.
Comment choisir le bon partenaire capable de répondre à ces enjeux informatiques?
En fonction de la taille des entreprises, il devient vite impossible de se passer d’un prestataire de service logistique avec une forte composante IT. Se tourner vers des start-ups ou entreprises très innovantes dans le secteur de la Tech, fonctionnant en mode «agile» avec des temps de développement courts, peut être une excellente solution.
Quels sont les critères de performance liés au Phygital ?
Le contexte omnicanal, selon Cédric Taravella, CEO du groupe Etam, a justement « la mauvaise habitude d’imposer des KPI trop omnicanaux, des critères qui croisent résultats en ligne et hors ligne avec une logique de compensation du physique par le online (lorsqu’une boutique fait moins de ventes sur son canal hors ligne, on aura par exemple tendance à pousser son développement e-commerce pour équilibrer). Cette tendance est mauvaise, puisqu’elle néglige les coûts immobiliers de la boutique physique. Si l’on investit dans des boutiques physiques, il faut pouvoir mesurer leur rentabilité propre sans considérer les points de vente online ! »
Selon Denis Noharet, Expert Retail, les KPIs classiques tels que le chiffre d’affaires au M², le taux de conversion ou le panier moyen restent des incontournables. Néanmoins, les KPIs doivent montrer le degré de synergies dans les process O2O (on-line to off-line), afin de mesurer à quel point 1+1=3 (vente additionnelle générée par le O2O vs vente simple en on-line seul ou en magasin seul). Ce qui est intéressant, c’est ce que la combinaison des données hors ligne et en ligne peut fournir comme nouvelle information. Il faut des indicateurs de performance avec une granularité suffisante pour savoir, ce qui fait vendre, l’origine du client, son niveau de satisfaction sur les différents canaux, ce qui l’amène à acheter...
En ce sens, il faut donc d’une part conserver les KPIs de retailers (boutiques physiques), et d’autre part mesurer de nouveaux KPIs, comme la qualité de l’expérience client, ou encore l’impact d’une campagne de promotion en ligne sur les ventes hors ligne, ou pour aller plus loin, d’indice de ventes additionnelles.
Un KPI « vieux comme Erode »: la valeur client
La valeur client (ou customer lifetime value), est le chiffre d’affaires réalisé par un client sur 12 mois. L’objectif pour les entreprises est d’augmenter cette valeur client selon 2 types de critères : les critères qualifiables et quantifiables.
La logistique, dans un contexte e-commerce, doit donc évoluer en fonction des nouvelles pratiques et usages des clients…
Click And Collect, Ship From Store, impliquent la mise en place de nouveaux process, et une optimisation des délais pour des clients impatients et de plus en plus exigeants. C’est néanmoins une opportunité à saisir pour les enseignes, qui ont désormais un réel intérêt à mettre en place des systèmes de tracking de leur produit et de leurs clients (ou de leurs simples visiteurs) et autre capteurs de données, afin de mieux comprendre les acheteurs (et acheteurs potentiels) et leurs points d’interaction avec leurs boutiques.
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